Wie man 15.000 Klimapionier:innen zu Akteur:innen der Klimazukunft macht.
Die Wende mit motivierten Klimapionier:innen vorantreiben
Ein Konzern, viele Arbeitgebermarken – wie zum Beispiel Wiener Linien, Wien Energie und Wiener Netze. Die große Wiener Stadtwerke-Gruppe steht aufgrund der dramatischen Veränderungen am Arbeitsmarkt vor einer großen Challenge: 5.000 Mitarbeiter:innen verlassen in nächsten 10 Jahren den Konzern in Richtung Pension, steigende Fluktuation und harter Recruiting-Wettbewerb. Zeitgleich wachsen Berufsfelder mit Green Jobs. Und es gibt den großen Auftrag, die Klimachance der Metropolregion Wien erfolgreich zu meistern. Das alles erfordert einen transformativen Employer Branding Zugang in der Organisation und gleichzeitig ein unterscheidbares Entgegensteuern am Wettbewerbs-intensiven Arbeitsmarkt im Außen
Um in dieser Veränderung zu performen, wurde darum das Thema Employer Branding neu gedacht – den Anfang bildete eine Employer Branding Strategie. Mit dem Ziel, in Zukunft Identifikation zu stärken, eine klarere Positionierung nach innen und außen einzunehmen und echte Attraktivität auszustrahlen. Damit höhere Bewerbungs- und geringere Fluktuationszahlen erzielt werden können. Und Menschen zu einer Veränderung in Kultur und vernetzter Zusammenarbeit in dieser Klima-Herausforderung befähigt werden. Mit einer neuen, emotionalen Geschichte, die zukünftige und bestehende Mitarbeiter:innen wie auch Führungskräfte berühren, begeistern und auf die Veränderungsreise mitnehmen soll. Um die Stadt Wien bis 2040 emissionsfrei zu machen. Alles unter dem motivierenden Motto: Gemeinsam machen wir die Klimawende wahr.
Arbeitgebermarke als Beziehungssystem
Im Prozess für eine komplexe und große Organisation wie die Wiener Stadtwerke-Gruppe war es essenziell, eine ausgewogene Partizipation von Mitarbeiter:innen und Führungskräften aus Operations, Next Generation, Innovation, Leadership und Change sicherzustellen. Ein partizipativer und atmender Prozess – basierend auf Design Thinking und Service Design – stellte dabei sowohl maximale Öffnung als auch maximale Verdichtung sicher. So ermöglichte ein gemeinsamer Denk- und Handlungsraum für alle Beteiligten, die notwendigen Veränderungen zusammen im Tun voranzubringen.
Transformation beginnt schon mit der Analyse
Schon in der Explorationsphase sollte ein Momentum für Vielfalt, vernetzte Zusammenarbeit und die zukünftige gemeinsame Identität geschaffen werden: Insgesamt haben etwa 100 Mitarbeiter:innen und Führungskräfte in unterschiedlichen Settings bei der Analyse mitgewirkt. Sie konnten in Tiefeninterviews, Explorations-Workshops und Feedback-Schleifen ihre Erfahrung und ihr Erleben zu Kerndimensionen wie Purpose, Werten, emotionalen und funktionalen Nutzen gemeinsam reflektieren und in den Prozess einbringen. Diese qualitativen Erkenntnisse wurden noch mit quantitativen Parametern wie Personalkennzahlen, Belegschaftsstruktur und Planungsdaten ergänzt.
Neben dieser breiten Innensicht war der Wiener Stadtwerke-Gruppe aber auch eine zukunftsorientierte Außenperspektive wichtig. Dazu wurden etwa die Initiatorin des österreichischen Klima-Volksbegehrens, Katharina Rogenhofer und weitere externe Stakeholder befragt. Ein quantitatives Sample mit 1.000 Befragten untermauerte zudem noch die Außensicht auf die Arbeitgeberin Wiener Stadtwerke-Gruppe. Auf Basis der Analyse-Ergebnisse baute die Wiener Stadtwerke-Gruppe, inhaltlich akkordiert, die neue Markenstrategie mit dem Netzwerkpartner „free your brand“ auf.
Die gewonnenen Erkenntnisse und Hypothesen wurden einem Sounding Board aus gruppenweiten HR- und Kommunikations-Führungskräften sowie allen Geschäftsführungen der Konzernunternehmen rückgespiegelt, gemeinsam vertieft und in drei möglichen Entwicklungspfaden (Strategie-Prototypen) ausgearbeitet.
Mit Tradition und großer Ambition für die Klima-Herausforderung Wiens
Im Ergebnis positionierte sich die Wiener Stadtwerke-Gruppe entlang des Spannungsfelds authentischer Herkunft und großer Ambition für die Zukunft der Stadt. Die Themen „Wien“ und „Klima“ spiegeln sich in allen erarbeiteten Dimensionen der Arbeitgebermarke wie Purpose, Werte, Positionierung und Storytelling konsequent wider. Das Versprechen (EVP) an Mitarbeiter:innen und Bewerber:innen lautet daher:
„Bei uns setzt du deine Talente ein, um Wien am Laufen zu halten und klimafit für die Zukunft zu machen.“
Es ist ein Angebot und eine Anerkennung für alle bestehenden und zukünftigen Mitarbeiter:innen, die Green Jobs mit Relevanz und Sinn für die Zukunft suchen oder heute schon haben.
Zitat
„Brainds hat uns strategisch denkend, partizpativ verbindend und kreativ eindrucksvoll überzeugt, als es darum ging, das gemeinsame große Bild für die Gruppe zu erarbeiten, sich radikal Nutzer:innen-orientiert dem Thema Employer Branding zu widmen und in neue Formen der Employer Branding-Kommunikation zu übersetzen. Denn eine Hypothese hat sich im Prozess eindeutig bestätigt: Gemeinsam sind die Wiener Stadtwerke mehr als die einzelnen Unternehmen – und entscheidend für die notwendige Transformation in und für die Stadt.“
Klimaschutz trifft Street Art: Ein Design- und Kommunikationskonzept für die Wende
Um die Strategie kommunikativ zum Leben zu erwecken, wurde ein Kreativkonzept entwickelt – inklusive einer übergreifenden Design-Systematik, das die kraftvolle Erneuerung in sich trägt. Hier gelang es, das strategische Konzept in eine emotionale Erzählung für 15.000 Klimapionieren:innen zu übersetzen und einen prägnanten Street-Art-Stil als Weiterführung des urbanen Gedankens zu kreieren.
Die „KlimapionierInnen“ verschmelzen direkt mit der Stadt und kommen
als kunstvolle Wandmalereien direkt auf die Haut der Stadt.
Großformatige Murals (Wandgemälde im urbanen Raum) präsentieren mehr und
mehr Klimapionier:innen im Stadtbild.
Die gesamte Umsetzung des Kreativkonzeptes und der Design-Systematik in eine Employer Branding-Kampagne wurde durch die Kommunikationsabteilung der Wiener Stadtwerke-Gruppe in Zusammenarbeit mit dem Partner „free your brand“ verantwortet.
Die Wiener Stadtwerke-Gruppe positioniert sich damit umfassend und neu als Arbeitgeberin für alle, die sich mit Herz und Hirn für die Klimazukunft der Stadt stark machen. Dieser Anspruch kommt im Claim emotional zum Ausdruck: „Gemeinsam machen wir die Klimawende wahr“.
Für alle Mitarbeiter:innen aller Konzernunternehmen, die Tag für Tag
zusammen die große Klima-Transformation ermöglichen und als Gruppe den
Unterschied machen. Konsequent und mutig wurde die Neuausrichtung der
Wiener Stadtwerke-Gruppe auch durch ein Refreshment des Corporate
Designs visuell übersetzt und damit Sichtbar- und Zusammenhörigkeit der
gesamten Wiener Stadtwerke-Gruppe nach innen und außen transportiert.
Das Corporate Design wurde modernisiert, digital anwendbar gemacht und
im Zuge dieser Umstellung auch die Logofamilie für alle
Konzernunternehmen aufgefrischt und zeitgemäß adaptiert.
Zitat
„Wir haben den Prozess ergebnisoffen gestartet und nicht versucht, die Gruppe in eine bestimmte Richtung zu positionieren. Der offene Austausch auf allen Ebenen und die konsequente, partizipative Prozessführung von Brainds hat die Klarheit und Strahlkraft des Ergebnisses möglich gemacht.“
