Wie man mit einer starken Arbeitgebermarke viel bewegt.
Ein Mobilitätskonzern, der die Talente von morgen mit „Jobs mit Sinn" erreicht
Arbeitgeber:innen sind heute mehr denn je gefordert, wenn es darum geht, bestehende und neue Mitarbeiter:innen gezielt zu binden und zu finden. Besonders ein Unternehmen wie die ÖBB – mit einem Rekruitingbedarf von rund 10.000 Menschen im Jahr – muss hier neu denken und visionäre Wege gehen. Darum wurde mit Brainds ein strategischer Handlungsrahmen erarbeitet und eine konzernweite Employer Branding-Strategie entwickelt.
Mit ihren 40.000 Mitarbeiter:innen ist die ÖBB das wichtigste Mobilitätsunternehmen Österreichs. Mit jährlich rund 238 Mio. Bahnkundinnen und -kunden, über 1.000 Bahnhöfen, 222 Mio. Bus-Fahrgästen und 111 Mio. Tonnen beförderter Güter ist das Unternehmen ein entscheidender Zukunftsfaktor. Und: Einer der größten Arbeitgeber des Landes. Aber um als Unternehmen auch morgen viel zu bewegen, muss man Talente gezielt erreichen – besonders in Zeiten, in denen der Wettbewerb am Arbeitsmarkt immer größer wird. Zudem ist die Transformation der ÖBB zum modernen integrierten Mobilitätsdienstleister nur möglich, wenn Menschen motiviert werden, aktiver Teil der Veränderung zu sein.
Erfolgreiche Transformation beginnt mit Partizipation
Veränderung passiert nicht von selbst, sie wird getragen von Menschen, die motiviert sind und sich einem Unternehmen zugehörig fühlen. Im Rahmen des Transformationsprojekts „Zukunft ÖBB“ wurde darum eine gruppenweit gültige Employer Branding-Strategie erarbeitet – integriert mit der kundenfokussierten Markenstrategie. Ziel war dabei die strategische Entwicklung einer stark differenzierenden Arbeitgebermarke mit einer für die Zielgruppen relevanten und attraktiven Positionierung. Auch die schrittweise Transformation wurde gestartet: Mit gezielten Experiences für zukünftige Mitarbeiter:innen und Führungskräfte, nach innen und außen. Um die ÖBB als Arbeitgeber erlebbar zu machen, bei dem man sinnvolle Arbeit leisten und seine persönlichen Karrierevorstellungen umsetzen kann.
Mit der Entwicklung der integrierten Arbeitgebermarke wurde ein starker strategischer Handlungsrahmen geschaffen, um Mitarbeiter:innen in den kommenden Jahren erfolgreich zu rekrutieren und integrieren. Menschen, die fachlich wie kulturell perfekt zur ÖBB passen. Aber nicht nur extern hat die neue Arbeitgebermarke viel verändert: Die Identität wurde gestärkt und neue Verhaltensweisen vermittelt. Denn nur wenn Entwicklungschancen von allen verstanden werden, können Menschen für den Kulturwandel begeistert und motiviert werden.
Employer Branding Strategieprozess einer neuen Dimension
Die ÖBB: Das ist nicht nur die gesamte Gruppe, sondern auch alle Teilgesellschaften – von Personenverkehr über Infrastruktur bis zur Logistik. Mit der neuen Arbeitgebermarke in allen Bereichen größtmögliche Akzeptanz zu finden, war klar gesetztes Ziel. Darum wurde von Brainds ein partizipativer und agiler Strategieprozess aufgesetzt, um gemeinsam eine optimale Positionierung für den Arbeitsmarkt zu entwickeln: Mit einem Kernteam aus Human Resources und Branding wurden – Service Design-basierend – mit mehr als 70 Mitarbeiter:innen aus allen Bereichen unterschiedliche Strategieprototypen entwickelt. Inhaltlich und prozessual eng verzahnt mit der Markenstrategie, um eine wechselseitige Stärkung und einen über alle Touchpoints inhaltlich konsistenten Arbeitgebermarken-Auftritt sicherzustellen.
Ergebnis war eine identitätsbasierte Employer Branding-Strategie, deren abgetestete Employer Value Proposition (EVP) und Arbeitgeberpositionierung aus demselben Markenkern abgeleitet und nach den unterschiedlichen Zielgruppen am Arbeitsmarkt differenziert wurden:
ÖBB. Echte Vielfalt. Echte Leidenschaft. Echte Leistung. Echt sinnvoll.
Passend zur neuen Employer-Positionierung: Die ÖBB wollen der beste Arbeitgeber des Landes sein, wenn die Zukunft echt Sinn machen soll.
Erfolgreiche Implementierung der Arbeitgebermarke
Mit einem gruppenweiten wie interdisziplinären Team wurde mithilfe von Personas – in weiterer Folge die neue Arbeitgeberstrategie entwickelt. Entlang des gesamten Candidate– und Employee-Lifecycle: Von Attraktivität, Recruiting, Onboarding über Entwicklung, Kulturwandel bis zum Austritt wurden spezifische ÖBB Employer Branding-Experiences geschaffen. Außerdem ein erster Maßnahmen-Raster für die jeweiligen HR-Aufgaben-Felder entwickelt.
