Wie man eine Candidate Experience für 10.000 neue Mitarbeiter:innen entwickelt.
Ein echtes Erlebnis für die Talente von morgen
Was wäre ein moderner, integrierter Mobilitätsdienstleister ohne neue Talente, die das Unternehmen mit Know-how bereichern? An einem sich verändernden Arbeitsmarkt ist das Finden und Binden von Mitarbeiter:innen entscheidend für den Erfolg des Unternehmens. Gemeinsam mit Brainds erarbeiteten die ÖBB darum ihre neue Candidate Experience aus radikaler Nutzer:innen-Sicht und strategie-geleitet durch die neue Arbeitgebermarke.
Als einer der größten Arbeitgeber Österreichs mit einem Recruitingbedarf von 10.000 Mitarbeiter:innen setzt die ÖBB neue Maßstäbe – am externen wie internen Arbeitsmarkt. Darum wurde 2018 im Rahmen einer integrierten Markenstrategie- und eines Employer Branding-Prozess die Arbeitgebermarke gemeinsam mit Brainds neu aufgesetzt. Das Ergebnis war eine neue, relevante Arbeitgeberpositionierung und eine attraktive Employer Value Proposition. Aber es sind die Erlebnisse, die die Realität der Menschen verändert und sie begeistert, daher wurde auch die Candidate Experience überarbeitet.
Konsistente Erfahrungen an jedem Touchpoint
Die neue ÖBB Candidate Experience umfasst alle Erlebnisse aus der Sicht von Bewerber:innen und zukünftigen Mitarbeiter:innen in sechs relevanten Phasen: Von der allgemeinen Bekanntheit und Attraktivität des zukünftigen Arbeitgebers zum konkreten Interesse über die Bewerbungs- und Auswahlphase bis hin zum Onboarding und der Entwicklung.
Hier fand echtes Umdenken statt: Die Talente sollen das Arbeitgebermarken-Versprechen konsistent erleben, in der Interaktion mit ÖBB-Mitarbeiter:innen und Führungskräften als Verhalten wahrnehmen und entsprechend serviciert werden.
Damit neue Mitarbeiter:innen schon vor Beginn ihres ÖBB-Werdeganges mit der Identität des Arbeitgebers ÖBB vertraut sind und sich zugehörig fühlen und nach dem Wertversprechen handeln.
Ein moderner Mobilitätsdienstleister, der integriert denkt und handelt:
- Übersetzung der neuen ÖBB Arbeitgebermarke und ihrer EVP in konsistente Erfahrungen für zukünftige Mitarbeiter:innen
- Modernisierung der Recruiting- & Onboarding-Erfahrung aus radikaler Nutzer:innen-Sicht, Vereinheitlichung im Gesamtkonzern und zielgruppen-relevante Differenzierung
- Anstoßen der Entwicklung optimierter und innovativer ÖBB HR-Services und -Prozesse
- Identifikation, Weiterempfehlungen und Weiterentwicklung der ÖBB
- Mitarbeiter:innen stärken und dadurch die interne Besetzungsquote erhöhen
- Messung wichtiger KPIs: Anzahl qualifizierter Bewerbungen, time to fill, time to hire, Kandidat:innen-Zufriedenheit verbessern – dadurch Senkung der Frühfluktuation
Wegweisender ÖBB Candidate Experience Prozess
Entwicklung empathischer Persona-Profile:
Im ersten Prozess-Schritt erfolgte der Perspektivenwechsel in die Personas als Repräsentant:innen der Zielgruppen für die sieben Berufsgruppen mit dem dringendsten Personalbedarf: Triebfahrzeugführer:in, Zugbegleiter:in, Techniker:in oder IT-Experte/-Expertin. Die Anwesenheit von Vertreter:innen der Jobprofile in den Workshops ermöglichte ein empathisches Verständnis der Bedürfnisse und Anforderungen an die zukünftige Candidate Experience.
Mensch-zentrierte Journeys designen
Der Prozess fokussierte auf die unterschiedlichen Experience Phasen: Von Attraktivität und Interesse über Bewerbung und Auswahl bis hin zu Onboarding und Talent Relationship Management. Im Workshop unterstützten die Teilnehmer:innen die Visualisierung der Ist-Analyse und zeigten wesentliche Handlungsfelder für HR-Mitarbeiter:innen und Führungskräfte an den einzelnen Phasen und ihren Touchpoints auf.
Prototypen entwickeln und in Pilot-Projekte überführen
Zuerst wurden gemeinsam die Handlungsfelder identifiziert – anschließend erarbeiteten die Workshop-Teilnehmer:innen Prototypen. Mit dem Ziel, innovative und optimierte Human Resources-Services und -Prozesse zu entwickeln. Um die Employer Value Proposition für die Personas an allen relevanten Touchpoints neu erlebbar machen. In einer zweiten Workshop-Iteration wurden die Prototypen zu Pilotprojekten konkretisiert: Vom zielgruppen-differenzierten Recruiting in analogen und digitalen Communities über die effiziente Auswahl von Fachkräften bis zu einer Onboarding-Toolbox – die Talente von Beginn an individuell unterstützt und fördert.
Zitat
„Die HR-Mitarbeiter:innen haben in der direkten Erarbeitung mit den Kolleg:innen, die diese Berufe ausüben, echtes Verständnis für die Bedürfnisse der Zielgruppen aufgebaut. Das war der Schlüssel, um zukünftige Erfahrungen anders zu denken und zu gestalten. Durch den partizipativen Prozess von Brainds konnte die HR-Community ihre ganze Kreativität in echt sinnvolle, konkrete Lösungen übersetzen. Das gibt mir Zuversicht, dass 10.000 passende neue Mitarbeiter:innen in den ÖBB ‚Jobs mit Sinn‘ erleben – vom ersten Kontaktpunkt bis zum erfolgreichen Werdegang.“
