Wie man mit einer neuen Arbeitgebermarke richtig abhebt.
Austrian Airlines in die Herzen neuer und bestehender Talente gebracht
Nichts ist wie es einmal war – auch nicht für einen National Carrier: Der Wettbewerb unter den Airlines wird stärker und auch das Recruitment muss sich ganz neuen Herausforderung stellen. Als bekannte und beliebte Marke, hat sich die Austrian Airlines mit Brainds weiterentwickelt. Angefangen von einer Neupositionierung, einem Rebranding bis hin zu einer neuer Arbeitgebermarke.
Letztere muss ganz besondere Voraussetzungen erfüllen, denn die Herausforderungen der Austrian Airlines sind HR-seitig besonders breit: Zum einen muss die Arbeitgebermarke in einem herausfordernden Unternehmens-Umfeld nach innen wie außen attraktiv sein, die Entwicklungs-Bedürfnisse von Mitarbeiter:innen, Führungskräften und einer veränderten Kultur der Zusammenarbeit genauso berücksichtigt sein wie die unternehmerischen Ziele und die herausfordernde Anzahl an zu besetzenden Funktionen.
Eine auf vielen Ebenen starke Arbeitgebermarke
Entscheidend war bei der Entwicklung außerdem, dass die neue Arbeitgebermarke nach innen wie außen für eine große Bandbreite von Funktionen relevant sein und erlebbar werden muss. Denn neben bekannten Profilen wie Flugbegleiter:in und Pilot:in gibt es noch viele weitere: Von Flugzeugtechniker:innen, dem Bodenpersonal (Passenger Service Agents) über Digital-New-Work-Consultants (IT Professionals) bis hin zu zukünftigen Führungskräften. Die neue Arbeitgebermarke sollte auch den laufenden Change-Prozess unterstützen – einem werte-basierten Wandeln der gesamten Unternehmenskultur.
Dazu wurde gemeinsam eine umfassende Employer Branding-Strategie (mit EVP, Werten und Positionierung) erarbeitet – als langfristiges Fundament und strategischer Handlungsrahmen. Gefolgt von einem neuen Arbeitgeber-Auftritt, der auch ein durchdachtes Konzept zur Zielgruppen differenzierten Recruiting-Kommunikation umfasste.
Ein gemeinsamer Weg zur Lösung
Nichts ist so wertvoll wie die Erfahrung und das geballte Wissen eines Unternehmens. Darum wurden in enger Zusammenarbeit mit dem Human Resources-Team in der ersten Phase der „Analyse“ qualitative Interviews mit dem Top-Management durchgeführt. Außerdem eine Workshop-Reihe mit einer breiten, repräsentativen Gruppe an Mitarbeiter:innen und Führungskräften. So wurden spannende Insights zu kulturprägenden Werten und Verhalten, Nutzenversprechen, Zielgruppen, Zukunftschancen und Umfeldentwicklungen herausgearbeitet. Für ein vertieftes Zielgruppen-Verständnis wurden anschließend mit Vertreter:innen der Talente-Zielgruppen detaillierte Persona-Designs entwickelt. Mit den daraus entwickelten Persona-Profilen – für Berufseinsteiger:innen, Young Professionals, IT Professionals, Technik Professionals und Führungskräfte – wurde im Strategie-Prozess und in der individualisierten Recruiting-Kommunikation weitergearbeitet. Wesentliche Insights für die Zukunft, die den Erfolg der Arbeitgebermarke sicherstellen.
Zitat
„Besonders begeistert hat mich, im Zuge der Workshops mit Mitarbeiter:innen aus unterschiedlichsten Bereichen zu arbeiten und zu erfahren, warum diese bereits so lange und immer noch gerne im Unternehmen arbeiten. Die gemeinsam erarbeiteten Persona-Profile haben uns zu Ergebnissen geführt, auf deren Basis ein nützliches Kommunikations-Paket entwickelt wurde. Aus diesem können wir seitdem wie aus einem Baukasten unsere Bausteine beziehen – eine sehr große Arbeitserleichterung!"
Zusammen auf den Punkt gebracht: Die Employer Branding-Strategie
In der zweiten Phase wurde ein Prototyp der künftigen Employer Branding-Strategie entwickelt. In diesem Workshop konnten – auf Basis der gewonnen Erkenntnisse – die Employer Value Proposition, die Werte-Dimensionen sowie die zukünftige Positionierung partizipativ erarbeitet werden. Anschließend wurde alles in einen stimmigen strategischen Handlungsrahmen – abgestimmt mit der Markenstrategie – gebracht. Erfolgreich beendet wurde der Strategieprozess mit einer finalen Validierung mit der Lufthansa-Gruppe, dem Vorstand und den Mitarbeiter:innen. Dabei wurde die inhaltliche Komplexität in ein einfaches Narrativ verdichtet:
Austrian Airlines. Mehr als eine Karriere. Ein Lebensgefühl voller Leidenschaft und Möglichkeiten bei Österreichs weltoffensten Arbeitgeber.
Insgesamt waren rund 60 Mitarbeiter:innen und Führungskräfte an allen Stufen des Service Design-basierenden Prozesses partizipativ eingebunden und wurden von einem Projekt-Team aus Talentmanagement & Recruiting geleitet.
Für den Projektabschluss wurde ein priorisierter Maßnahmenplan entlang des Candidate und Employee Lifecycles entwickelt. Einer der ersten Schritte war die danach folgende Konzeption eines neuen Employer Branding-Designs und innovativer Recruiting-Kommunikation. Damit positionierte sich die Austrian Airlines mit einem attraktiven Wertversprechen am Arbeitsmarkt und erreicht Talente in Zukunft auf neuen zielgerichteteren Wegen. Denn ein National Carrier wie die Austrian Airlines muss auch in Sachen Marken-Entwicklung immer in Bewegung bleiben, um etwas für morgen voranzutreiben.
Zitat
„Eine prägnante Arbeitgebermarke in einem Konzernkontext (LH Group) und zudem in einer stark volatilen Branche zu entwickeln ist eine herausfordernde Aufgabe. Wir haben uns daher im Entwicklungs-Prozess einerseits an unseren Werten, jedoch auch stark an den vielfältigen Herausforderungen orientiert und dabei stets versucht die optimale Balance zwischen österreichischer Eigenständigkeit und Teil eines internationalen Konzerns zu erreichen. Wir treten jetzt mit klarem Versprechen und konsistentem Auftritt über alle Kanäle und Plattformen auf."
Zitat
„Das Setting war perfekt: Genaues Bild, wo wir hinwollen, Erklärungen dazu, wie wir das erreichen wollen und ein guter Mix aus Kleingruppen-Arbeiten und Diskussionen im Plenum. Die Workshops haben mir sehr geholfen, zu verstehen, wie unsere zukünftigen Talente ticken, welche Bedürfnisse und Erwartungen sie an Austrian Airlines und an Führungskräfte haben. Bei den unterschiedlichen Sessions wurde mir dabei auch unsere Unternehmenskultur und unsere Stärken bewusst. Die Ausgestaltung der Personas war aus meiner Sicht ein großer Erfolg. Für mich war es ein echter Mind Set Opener, als ich z.B. bei der Entwicklung der Berufseinsteiger:innen mit vorwiegend jungen Teilnehmer:innen in einer Arbeitsgruppe war und erlebt habe, welche Sichtweise und Werte für diese Gruppe wichtig sind."
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