Wie man ein Weltkulturerbe für den neuen Tourismusmarkt positioniert.

Drei Ziele standen am Anfang: Den Mitarbeiter:innen eine attraktive, motivierende Vision zu geben, die Unternehmensmarke und die Standortmarken klar zu positionieren und die Potenziale der Weiterentwicklung als kulturhistorisches Identitätssymbol Österreichs und Europas zu identifizieren.

Um die genannten Zielsetzungen zu erreichen, setzte Brainds einen mehrstufigen, partizipativen Prozess auf, der mehr als 50 Stakeholder involvierte und damit entsprechende Entscheidungssicherheit gewährleistete. Die neuen Markenpositionierungen dienen dem Schönbrunn Group Management als langfristiges Steuerungsinstrument und fungierten Anfang 2019 als Grundlage für einen Pitch zum Redesign der Schönbrunn Group Markenwelt.

1. Analyse des Markenstatus
In einer Reihe von Tiefeninterviews mit Stakeholdern und Tourismus-Expert:innen, internen Fokusgruppen sowie Vorort-Besichtigungen wurden das Selbstbild und die Entwicklungsmöglichkeiten der Schönbrunn Group und ihrer vier Standorte analysiert. Österreichern und Österreicherinnen seit Kindheitstagen bekannt, ist Schönbrunn auch im internationalen Kulturtourismus ein Leuchtturm. Als solcher Player in einem internationalen Umfeld richtet sich der Blick der Analyse auf ein internationales Umfeld mit Benchmarks wie den Historic Royal Palaces oder Versailles.

2. Überarbeitung des Markenportfolios
Auf der Grundlage der umfassenden Markt-, Wettbewerbs-, und Markenanalysen erarbeiteten Vertreter:innen aus allen Unternehmensbereichen in mehrstufigen Workshop-Reihen die neue Positionierung der fünf wesentlichen Marken. Ausgehend von knapp 60 registrierten Marken waren die Anforderungen an die zukünftige Markenarchitektur klar: Eine Komplexitätsreduktion des Portfolios, die die Standorte mit ihrer individuellen Identität stärkt und ihre Nähe zueinander definiert.

3. Das Produkt Kulturvermittlung neu denken
Die Schönbrunn Group bewegt sich in der ständigen Herausforderung, an allen Standorten die Balance zu finden. Zum einen gilt es möglichst hohen Besucherzahl zu verbuchen, zu anderen ist die größtmögliche Schonung der historischen Substanz die Leitlinie für alle Aktivitäten.

Gleichzeitig fordern Besucher:innen ein konsistentes und abwechslungsreiches Gesamterlebnis, das nicht erst beim Betreten der jeweiligen Sehenswürdigkeit beginnt. Vermittlung passiert heute auf vielen Ebenen: Digital oder analog sind spannende Geschichten gefordert – ein Asset, an dem es den Mitarbeiter:innen der Schönbrunn Group keinesfalls mangelt. So konnte im Zuge des Prozesses herausgearbeitet werden, welche historischen Persönlichkeiten, Artefakte und Ikonen zukünftig im Zentrum der Vermittlung stehen sollen. Dazu ist es zwischen Kaiserin Elisabeth mit Kaiser Franz Joseph und kaiserlicher Hofkultur, zwischen Familienausflügen und Gruppenreisen, zwischen Barockschloss und Streichelzoo, zwischen Designmuseum und Depot, unabdingbar, das Potenzial der Areale neu zu denken, um sich im substituierenden Mitbewerb der Freizeitindustrie mit einzigartigen Angeboten zu differenzieren.

4. Die Standortmarken klar positionieren
Das vorliegende Ergebnis erlaubt es, jene Aspekte der Marke in den Fokus zu rücken, die für die jeweilige Zielgruppe wirklich relevant und attraktiv sind. Die Strategie beinhaltet eine klare Positionierung der Produktmarken, ein differenzierendes Storytelling und eine Schärfung der Markenidentität. So fokussiert Schloss Hof zukünftig besonders auf das Barockerlebnis für die ganze Familie, das Sisi Museum setzt auf die Personality Brand Sisi, das Möbelmuseum Wien stellt die herausragende Sammlungsqualität an Design-Highlights in den Vordergrund, während das Schloss Schönbrunn weiterhin als Inbegriff des imperialen Erbes im Zentrum positioniert wird.

5. Die Strategie für eine starke Corporate Brand definieren
Als österreichischer Kulturtourismus-Marktführer und zentraler Treiber für Wien-Besuche erfordert es einen selbstbewussten Auftritt mit einer punktgenau positionierten Corporate Brand. Um der Rolle des Erhalters, Gestalters und Vermarkters von vier Top-Destinationen gerecht zu werden, wurden nach einer ausführlichen Analyse der Zielgruppen sämtliche Markendimensionen nachgeschärft bzw. neu definiert. Der Anspruch, dem Publikum als „imperialer Gastgeber für Kultur auf höchstem Niveau“ zu dienen, kann nun in allen Unternehmensbereichen gelebt werden. Auch weiterführende Projekte, wie etwa die Entwicklung eines neuen Leitsystems oder die stetige Anpassung gemäß den Ansprüchen der Digitalisierung, lassen sich mit der neuen Corporate Brand systematisch verknüpfen.