Wie man eine Markenikone fit für die Zukunft macht.
Eine ikonische Marke in Bewegung
Die ÖBB als Österreichs größtes Mobilitäts- und Logistikunternehmen sind mit ihren 40.000 Mitarbeiter:innen eine Institution und am Weg zu einer umfassenden Transformation: von einem staatlichen Eisenbahnunternehmen zu einem integrierten und nachhaltigen Mobilitätsunternehmen – von der ersten bis zur letzten Meile, für Menschen wie Waren, vom Betrieb bis zur Infrastruktur.
Das Wesen und der Umgang mit Mobilität ist radikal im Umbruch. Für diese Situation galt es eine Markenstrategie für die gesamte Gruppe zu entwickeln, die nicht nur die ÖBB relevant und scharf auf ihren Märkten positioniert, sondern auch mit einer glaubhaften Identität nach innen wirkt und dabei alle Dimensionen berücksichtigt: von Unternehmenszielen, Kundenanforderungen, Werten und Purpose bis hin zu einem begeisternden Narrativ.
Eine zukunftsweisende Strategie und Positionierung
Komplexe Organisationen auf der Suche nach Zukunftsstrategien brauchen neue Ansätze: Darum wurde von Brainds bei der ÖBB ein besonderer breit-partizipatorischer Co-Creation-Prozess eingesetzt. Gemeinsam mit mehreren Arbeitsgruppen mit mehr als 70 Führungskräften wurden in mehreren Iterationen vier strategische Prototypen entwickelt und zur finalen Markenstrategie verdichtet.
Das Ergebnis war eine identitätsbasierte Markenstrategie, die erstmals für die gesamte ÖBB-Gruppe eine gemeinsame strategische Identität und eine neue, zukunftsweisende Positionierung schuf. Verdichtet auf zwei Wörter, die als Essenz klar auf den Punkt bringen, dass es in Österreich für Menschen, Wirtschaft und Umwelt keine besseren Mobilitätslösungen gibt: ÖBB. Echt sinnvoll.
Für eine effektive und integrierte Implementierung wurde dann ein Umsetzungs-Programm erarbeitet. Abteilungsübergreifende Teams gestalteten erste operative Roadmaps für die wichtigsten Customer Journeys. Immer mit dem Ziel, das Markenversprechen in der Leistung wie im Erlebnis einzulösen – von Kundenerlebnis über Marketing und Kommunikation bis zu Employer Branding, Employee Experience und der internen Kommunikation.
Zitat
„Die neue Markenstrategie ermöglichte uns über die gesamte Gruppe hinweg integriert, aber Markt-differenziert zu agieren. Und die Marke ÖBB auf allen Ebenen zu stärken.“
